Perfektes Briefing? So bekommst Du, was Du brauchst

Zuletzt aktualisiert: 04.03.2020 | 0 Kommentare

Einleitung

Das perfekte Briefing – was bedeutet das eigentlich? Ganz einfach: Perfekt ist dasjenige Briefing, das es Dir ermöglicht, den Auftrag so umzusetzen, dass Dein Kunde zufrieden ist.

Wenn Du Auftragstexte schreibst, wirst Du in irgendeiner Form von Deinem Auftraggeber gebrieft. Wobei die Betonung auf „in irgendeiner Form“ liegt: Nicht alle Auftraggeber briefen mit derselben Sorgfalt. Und nicht immer sprechen Auftraggeber und Texter dieselbe Sprache.

In diesem Beitrag möchte ich Dir ein paar Tipps geben, worauf Du achten solltest, wenn Du Dich mit Deinem Auftraggeber abstimmst. Dazu schauen wir uns einfach ein paar Briefingtypen und Szenarien an.

Vorab: Wie Dein Briefing aussehen sollte…

…lässt sich so pauschal halt nicht sagen! Das ist schon mal die wichtigste Einsicht überhaupt. Es hängt vor allem davon ab,

…wie Du am besten arbeitest.
…für wen Du zu welchen Konditionen arbeitest.

Worauf Du aber achten kannst und musst, ist darauf, dass Deine Kunden Dir immer das Material liefern, das Du brauchst. Und darauf, dass Du Dir Kunden und Aufträge aussuchst, die zu Dir passen.

In welcher Form kommen nun Briefings daher? Eigentlich gibt es nur zwei Varianten, die ich jetzt mal „formal“ und „informell“ nennen will. Alles anderen Fragen bewegen sich auf der Inhaltsebene. Doch dazu am Ende des Beitrags mehr.

Formale Briefings: eine Wissenschaft für sich

Formale Briefings sind für mich solche, die Du meist bei größeren Agenturen und bei Crowdsourcing-Plattformen bekommst, manchmal natürlich auch von anderen Auftraggebern.

In der Regel bekommst Du sie in Form eines Excelsheets oder auch einfach eines Worddokuments mit Spiegelstrichen, Tabellen und so fort. Darin sind Dinge aufgeführt wie Thema, Zielgruppe, Tonalität, Länge, Aufbau und Struktur sowie oft auch eine Angabe dazu, was mit dem Thema inhaltlich in etwa abgedeckt werden soll.

Wenn Du so ein Briefing im Rahmen eines Projekts bei einer Crowdsourcing-Plattform erhältst oder für eine andere Agentur zu einem recht geringen Wortpreis tätig wirst, ist das Dein Arbeitsmaterial. Du nimmst das, was Du bekommst und setzt den Inhalt nach bestem Wissen und Gewissen um. Punkt. Im Niedrigpreissegment ist kein Raum für Schnickschnack.

Wenn Du solche Briefings bei einem gut zahlenden Kunden erhältst (oder einem Kunden, der Dir aus irgendeinem Grund anderen besonders wichtig ist), empfehle ich folgende Vorgehensweise:

1. Arbeite das Briefing durch.
2. Falls darin kein Referenztext enthalten ist, fordere einen an. Wenn Du einen Referenztext hast, überprüfe, ob Du weißt, in welcher Hinsicht dieser Text als Referenztext gelten soll. Wenn nein, frage nach.
3. Im Zweifel rufe Deinen Auftraggeber an und sprich das Ganze noch einmal mit ihm durch.

Warum bestehe ich so auf einen Referenztext? Ganz einfach. Unter einer „gehobenen Ansprache“ oder einen „witzigen Stil“ verstehen 100 Leute 100 verschiedene Dinge. Ein Referenztext sagt Dir, was der Kunde „gehoben“ oder „witzig“ findet.

Wenn Du diese Einschätzung Deines Kunden nicht teilst: Völlig wurscht. Du weißt dann, was der Kunde sich vorstellt.

Der Referenztext ist darum viel wichtiger als das Briefing. Er ist das Erste, was ich mir anschaue. Ich sehe dann ziemlich auf einen Blick, was der Kunde gut findet und wo es hingehen soll.

Manchmal wirst Du an Projekten arbeiten, für die es noch keinen Referenztext aus demselben Projekt gibt. Dann bitte um irgendeinen Text, der Dir als Inspiration oder Grundlage dienen soll. In solchen Fällen ist um so wichtiger, dass Du erfragst, in welcher Hinsicht ein Text als Orientierung dienen soll: Stil? Ansprache? Struktur?

Wenn Dir irgendwelche Zweifel kommen, was genau der Kunde will: Suche das direkte Gespräch. Meistens kann man das in 10 Minuten am Telefon klären. So ersparst Du Euch viel Zeit und Arbeit.

Wenn Du gerne möchtest, dass Dir Deine Kunden ein formales Briefing zukommen lassen oder Du einfach wissen möchtest, wie so etwas aussehen kann, findest Du hier ein Template, das ich erstellt habe.

Du kannst das Template nutzen, nach Bedarf modifizieren und potentiellen Auftraggebern an die Hand geben. So kannst Du zumindest das Risiko reduzieren, dass Du im Briefing nicht alle Informationen bekommst, die Du brauchst.

Informelle Briefings reichen aus

Ich sag’s ganz ehrlich: Ich halte solche formalen Briefings durchaus für verzichtbar. Sie können, wenn sie knapp und präzise gehalten sind, ein wunderbares Memo für den Texter sein. Keine Frage. Sie haben aber auch Nachteile (mehr dazu s. Abschnitt 4).

Um ein formales Briefing mit Leben zu füllen, muss ich in der Regel ohnehin noch einmal mit dem Auftraggeber telefonieren oder länger hin- und herschreiben. Darum erspare ich mir diesen Schritt gern und kläre das Briefing am liebsten formlos per E-Mail oder in einem Telefonat. Wichtig ist mir der direkte Kontakt zum Auftraggeber.

Ich mache das meistens so, dass ich den Auftraggeber einfach von seinem Projekt erzählen lasse. Dann stelle ich ein paar Fragen und habe so in vielleicht einer halben Stunde ein recht gutes Bild, worum es in dem Projekt geht und worauf es ankommt.

Je nachdem, wie komplex das Projekt ist, ist dann natürlich weitere Recherche nötig. Damit meine ich jetzt nicht bloß das, was Du an Informationen brauchst, um zum Beispiel einen konkreten Blogartikel zu schreiben, sondern auch das, was Du über das Produkt und die Zielgruppe wissen musst, um Deinen Auftrag wirklich zu verstehen. Das erfordert unter Umständen eine eigene, umfangreiche Recherche.

Die Haken bei beiden Formen des Briefings

Beide Formen des Briefens haben ihre Vor- und Nachteile. Ich möchte Dich in diesem Abschnitt auf ein paar der Tücken der beiden Formen aufmerksam machen und Dir nützliche Tipps geben, wie Du jeweils damit umgehen kannst.

„Informell“ sollte nicht heißen „inhaltsleer“

Manchmal wirst Du informelle Briefings bekommen, in denen eigentlich einfach nichts drinsteht. Insbesondere, wenn Du über Social Media Aufträge im unteren bis mittleren Wortpreissegment akquirierst, begegnet Dir das häufig. Da sieht ein Briefing dann leicht mal so aus:

„ich brauche mal einen Text zum Thema X, so 500 Wörter, witzig geschrieben“

Okay. Wenn Du dafür gut dafür bezahlt wirst, rufst Du jetzt an und unterhältst Dich mit Deinem Auftraggeber.

Bekommst Du dafür nur einen niedrigen Wortpreis, wirst Du Dich natürlich hüten, so viel Aufwand zu betreiben. Du schreibst es einfach so, wie es Dir sinnvoll erscheint. In 8 von 10 Fällen fährst Du damit gut. Die anderen 2 Fälle sind eine normale Quote an Misserfolgen, die Du einfach wegstecken musst.

„Formal“ heißt nicht „ausgefeilt“

Leider nutzen Auftraggeber formale Briefings nicht selten dazu, Dich mit einem Wust an Details zu erschlagen. Im schlimmsten Falle wird Dir vorgegeben, wie viele Leerzeilen Du unter welchen Abschnitten einfügen musst, oder man erwartet, dass Du zwischen Abschnitt A und B drei Sternchen einfügst, zwischen C und D aber fünf Rauten; zudem solltest Du bitte darauf achten, dass Du zwei Aufzählungen einbaust, die je 5 Spiegelstriche (Striche, keine Punkte!) à 58-60 Zeichen enthalten und inhaltlich die Themen X, Y und Z abdecken… you get the picture.

Lange Briefings kosten Zeit

Solche Briefings werden extrem lang und unübersichtlich. Du kannst sie sehr viel schwerer memorisieren als kurze, präzise Briefings. Darum kostet das Bearbeiten dieser Aufträge dann auch recht viel Zeit.

Das kann sich eigentlich nur rentieren, wenn Du dann auf Basis dieses Briefings 100 Texte schreibst. Es müssen nicht 100 sein, aber eben eine Menge. Das ist dann zwar Massenproduktion und liegt nicht jedem, aber wenn Du Dich dafür einmal zwei Stunden gründlich mit einem Briefing auseinandersetzen musstest, kann das einigermaßen rentabel sein.

Sollst Du nur ein Blogartikel nach diesem Briefing schreiben, lohnt sich der ganze Auftrag nicht mehr, es sei denn Du arbeitest auf Stundenbasis und kannst die Stunden entsprechend abrechnen.

Ich persönlich nehme grundsätzlich keine Aufträge mit extrem ausufernden Briefings an. Zunächst mal habe ich weder Zeit noch Lust, mich mit so etwas auseinanderzusetzen. Ich bin ein kreativer Texter. Peinlich genaue Vorgaben ersticken meine Kreativität im Keime. Aber es gibt auch andere Typen von Textern, denen das sehr viel Spaß macht! Wenn Dir so etwas liegt, solltest Du nach Möglichkeit nach Stunden abrechnen. Bei Wortpreisen solltest Du diese Aufträge nur annehmen, wenn Du über Masse (also viele Aufträge nach demselben Briefing) Deinen Zeiteinsatz kompensieren kannst.

Widersprüchliche Briefings kosten auch Zeit

Ein weiteres Problem bei formalen Briefings taucht dort auf, wo dem Auftraggeber Fehler unterlaufen oder er nicht erkennt, dass bestimmte Anforderungen einander ausschließen.

Das musst Du dann notwendigerweise durch Nachfragen klären – was ziemlich ärgerlich werden kann, wenn der Auftrag nicht besonders gut bezahlt ist. Ohne Klärung kommst Du in solchen Fällen allerdings manchmal einfach nicht aus.

Autoren ausufernder Briefings sind nicht selten „Troublemaker“

Briefings, ob nun formal oder informell, sagen Dir sehr viel darüber, ob Du mit einem Kunden zusammenarbeiten möchtest oder nicht.

Ich will nicht in Abrede stellen, dass es Gründe geben mag, außergewöhnlich lange und detailreiche Briefings zu erstellen. Wenn das Projekt eben wirklich so eine spezifische Vorgehensweise erfordert, dann muss ein Briefing vielleicht tatsächlich einmal über drei bis vier DIN A4-Seiten gehen.

Für mich wäre das, wie gesagt, einfach nicht besonders attraktiv, weil zu wenig Spielraum für meine Kreativität bleibt.

Meine Skepsis hat aber noch einen anderen Grund: Oft stehen hinter solchen Aufträgen Auftraggeber, die das machen, was man im Englischen so schön backseat driving nennt. Auf gut Deutsch: ständig dazwischenfunken.

Manchmal haben sie einfach viele schlechte Erfahrungen mit Textern gesammelt. Manchmal tun sie sich auch einfach nur schwer damit, Arbeiten aus der Hand zu geben. Solche Auftraggeber sind der Meinung, dass eigentlich alle Texter schlecht sind und nur sie alleine wissen, wie man einen optimalen Text schreibt. Das bedeutet in aller Regel viel Ärger, Diskussionen und viele Korrekturschleifen.

Fazit: Briefingqualität ist immer relativ!

Am liebsten sind mir Auftraggeber, die mir als Texter vertrauen und mir kreativen Spielraum lassen. Umgekehrt liebt es vielleicht ein anderer Texter, möglichst genaue Vorgaben zu bekommen. Texter sind verschieden.

Ebenso verschieden: die konkreten Aufträge und die Bezahlung. Darum lässt sich die Frage, wie das perfekte Briefing aussieht, nicht pauschal beantworten.

Wie fast überall im Leben gilt: Probieren geht über Studieren. Du musst verschiedene Aufträge und viele Briefings ausprobieren – dann wirst Du schnell merken, was Dir liegt und was nicht so. Auch das Erkennen von Kunden, die zu Dir passen, wird Dir dann schnell bedeutend leichter fallen.